理论上，购物时只需考虑两个要素：是否想买（意愿）+是否买得起（能力）。但是在实际操作上，即便同时满足这两个要素，也会遇到很多变数。比如：
想买，也买得起，但买回来之后利用次数不一定达到预期；
想买，也买得起，但现在有一个类似的旧款，可以凑合着用；
想买，也买得起，但生活伴侣认为是浪费钱；
想买，也买得起，但买了这个就必须舍弃另一项购置计划；
……等等。这些客观因素都会使“意愿”打一个折扣。

又是一年年终时，购物狂得注意下自己的购物原则了，而购物原则又是基于心理学和经济学两方面的综合产物，我来说说我现在想到的需要引以为戒的常见谬误吧！

1.交易效用偏见。

我们在决策的时候，应该只考虑商品的用处和商品的价格，对我们而言的性价比才是我们要考虑的。但在实际中，人们事后通常买了一大批用处很小，或者压根没用的商品，就是因为在购买时，我们还会受到交易效用的影响。交易效用简单来说，就是我们参考价格和实际价格的实际差额或者比例差额。一般而言，实际价格低于参考价格我们会更倾向于购买，比如双十一的降价，参考价格就是原来的价钱，而实际价格是活动期间的价格，这就使得很多人由于交易效用的影响购买一些事后对自己没用的商品。而实际价格高于参考价格，比如秋冬季棉被的涨价，参考价格是夏天的价格，冬天的实际价格要高于我们的参考价格，我们就会认为购买就吃亏了，不会去购买使得很多人都忽视了现在此商品对你的重要性。

其实，交易效用偏见会导致不理性的消费决策。我们在购买商品时，应该注意的是在当下我们可以购买到什么（以什么样的价格），以及它现在或者以后对我的重要性（我们的需要程度）。交易效用偏见通常会导致我们购买到以后没有用或者用处很小比不上价格的商品。没有女友的男士不应该在卫生巾大促销时，买上一大包的。

2.沉没成本误区。

这个也很常见，在网上逛了一天，犹豫要不要买，如果活动快结束了，你就心想：都在网上逛了一天了，不能白逛，就买点吧。那些人考虑的永远是我不让我原来的投注白下，期待着购买一件商品能够使自己原来的投资变得有价值，这就陷入了沉没成本「更多关于沉没成本，请 点击这里 」的误区。我们在购买一件商品时，应该考虑的是我们现在的付出和获得的收益的相对比值。比如，有的人喜欢炒股，他们想的永远是，现价低于买入价就要留，现价高于买入价才可能要抛，但是不管你是抛还是留，买入价是过去发生的事情，是无法改变的，完全是一个无关的参考价，我们应该考虑应该是这只股票以后的走向，走向好留，走向差抛。

其实，沉没成本对我们生活的影响非常大，影响着我们的理性决策。沉没成本经常会导致我们考虑过去的付出而在一件事情上浪费更多的时间，财力和精力。我们在购物的时候，已经发生无法改变的事情就不要再次考虑，我们应该只对现在考虑，不要纠结于过去。

3.联合评估的误区。

人们在购物时，喜欢货比三家，这里做的就是联合评估，而与之相对的单独评估，就是你不进行对比，只是对单独一个商品的评价。很多人都喜欢做联合评估，因为人们都坚信：商品的优劣是在对比中产生的，比较越来越多的商品，我们更能选择出更好的来。其实呢，联合评估也是有坏处的。我们在做单独评估的时候，往往更注重那些容易评价的因素，联合评估则会注重一些不易评价的因素。比如说，一个音响，如果我们不进行对比评价，我们更注重它的外观，样式，造型；而做对比评价时，我们会注意到它的音质如何，降噪指数怎么样。但要注意，我们买回家后一般会做单独评估，所以音质上的一点点区别很可能是不重要的，我们在家里反而会更注重那些外观上的优势，换而言之，我们买上商品以后，评价的方向会变化，所以有的时候联合评估并不会使我们做出更正确的选择。

价格相差无几的商品一般都是各有各的优势，所以，购物中在商店联合评估的时候应该慎重一点，想到我们要用它做什么，摆在家里是否合适，性能是不是相差特别多，记住一点，买的时候可以做联合评估，买到商品后我们做的是单独评估，所以我们应该注重单独评估那些评价维度在联合评估中的优势。

说的明白点，就是：

1.用价格除以预计使用的次数，看看每次使用的单价是贵还是便宜。
比如电视，对于每天至少看2小时的人，买可承受范围内最贵的，对于只是偶尔看一次的人，买承受范围内中等偏下的。
家居用品，如床、马桶、办公桌椅，乃至水杯，买可承受范围内最贵的。
对于衣服、包，百搭、一年可出境几十次的，买贵的。对于一年可能未必能穿出去一次的，除非极度喜欢，买便宜的。但对于出境一次的重要性顶平时100次的（比如西装），买贵的。

2.把价值换算成时间，花钱买时间，几乎永远是对的（前提是赚这些钱需要的时间不要远超过能买到的时间）。
比如记忆枕头/薰衣草香薰机，假设因为它，每天能提升一点睡眠质量，可以少睡10分钟，那一年下来就是3650分钟，相当于多了几天寿命，贵一点值得。
迅雷会员的加速下载、能节约系统运行时间的高配置电脑等也是同理(每打开一个网页都多活了几秒钟)，积少成多，一次性投入，长效收益。

3.用价格除以对生活品质的提升程度，能根本改变生活方式的优先考虑。
比如非智能手机用户，本月预算刚好还能买一个Iphone或一件不常穿的衣服，前者对生活品质的提升可能是天翻地覆的、立竿见影的，后者只是衣橱里加一减一的区别，则先买IPHONE。
其他能对生活产生深远影响的可能有健身卡，某一本书，一件乐器，等等。

最后，很多女人永远无法理解浪费优惠券其实是节省了钱，通俗理解就是我们不能因为堕胎便宜就去怀孕。